9月6日，在第五届中国（四川）国际旅游投资大会、第六届四川国际旅游交易博览会峨眉高峰论坛上，南开大学旅游和服务学院副院长、教授姚延波与参会人员展开对话，分享自己在文旅融合方面的观点与研究。
问题一：为什么文旅融合可以产生“1+1>2”效应？
姚延波：从产业层面来说，文旅融合是旅游产业体制转型的需要。近年来，优质旅游被提到很多政府的工作议程当中，文化可以提高旅游产品的内涵和附加值，更重要的是可以创造新的旅游体验从而提高游客对旅游产品的满意度。
从文化层面来讲，旅游为文化提供了提升文化产业经济价值的手段和渠道。例如红色旅游，如果没有旅游作为助推剂，很可能一些红色文化就会散落在民间，不会成为产业。
此外，根据2019年上半年全国文化消费的数据报告，50%以上的受访者认为文化消费能够提高人们的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要。在这个大趋势的主导之下，文化体验已经成为老百姓本地生活和异地旅游重要的组成部分，这期间产生的文化消费对经济的拉动作用也非常大。
问题二：我们的文旅融合进程还存在哪些问题？
姚延波：首先是商业化替代人文化。上个月，山西的乔家大院被摘牌了五星级景区的称号，其中的一个重要原因就是商业化太过度，已经不能让游客和当地百姓身临其境地体验晋商文化。除此之外，很多地方的古镇古街充斥着仿造的新建筑，而真正的民族性的、原真性的建筑和生活状态，早已不存在，游客在这些街区游览的时候体验感并不好。商业化替代人文化是在经济利益的驱动下非常容易产生的问题，也是文旅产业融合当中面临的最大的挑战之一。
其次是缺乏对文化内涵的挖掘和业态产品的创新，文化产品的同质化现象非常严重。例如白鹿原这个IP，无论是小说还是改编的影视作品都非常火，但与此同时，关于白鹿原的一系列同质文旅产品在扎堆产生，例如白鹿原的影视基地、白鹿原民俗村、白露仓景区等等，游客游览后会发现，内容大同小异，没有新鲜感。
此外，文旅融合的体制机制不够健全，政府规划调研不足，难以真正适应市场。举个例子，
每个政府都有对当地的旅游规划，并且在这个规划上投入大量的人力物力，但当政府领导换届，旅游规划很可能也会跟着迭代替换，出现不同的版本。总的来说，是缺乏对于整个旅游可持续发展和对未来长远发展的打算。
问题三：有什么好的文旅融合案例值得借鉴？
姚延波：位于美国加州的纳帕谷就是一个很好的案例。纳帕谷是美国第一个跻身世界级的葡萄酒产地，被称为“葡萄酒的迪斯尼乐园”。现在的纳帕谷以传统的葡萄种植业和酿酒业为基础，发展出以葡萄酒文化、庄园文化为融合的小镇，进而衍生出“葡萄酒+体育运动”、“葡萄酒+商业艺术”、“葡萄酒+休闲养生”等一系列产业链。
解剖纳帕谷的业态，就是依托葡萄种植的第一产业，发展出酿酒工业的第二产业，再发展到旅游和相关服务的第三产业。纳帕谷中有温泉养生类、体育运动类、商业艺术类等不同的小镇，在这些小镇之间，又开通了一条品酒专列，带游客穿梭在各个山谷之间品酒、观赏葡萄种植和酿酒、进行各种休闲娱乐活动。不难发现，纳帕谷从纵向的一、二、三产业横向衍生出无数的分支，涉及疗养、露营、时尚、会展、艺术等等产业，把单纯的种植发展成产业群。目前，纳帕谷每年的旅游经济收益超过6亿美元，为当地创造了两万多个工作机会，是非常好的学习对象。
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